El neuromarketing de la cosmética de lujo y la belleza pretende seducir los sentidos para conquistar al consumidor.
Se basa en el estudio de cómo el cerebro de los consumidores responde a los estímulos sensoriales y emocionales y utiliza esta información para crear experiencias de compra atractivas. Comprar ya no es solo vender, se trata de cultivar relaciones.
¿Por qué nos gustan las marcas de lujo? El portal behive.consulting publicó recientemente una nota al respecto, en la que menciona: “El fenómeno de que las personas desarrollan afecto por algo a lo que se exponen repetidamente se denomina efecto de mera exposición (Zajonc, 1968). Este es el caso de las marcas y productos también.
Por otro lado, las marcas desconocidas activan la ínsula, una región del cerebro asociada a las emociones negativas (Esch et al., 2012). Las marcas de lujo se benefician de este fenómeno, ya que los logotipos y diseños suelen ser muy conocidos. La mayoría de las personas pueden reconocer la forma de un bolso Birkin o la forma de un caballo de un Ferrari y evocan emociones positivas”.
- El auge del marketing experiencial: el marketing experiencial es un tipo de marketing que se centra en crear experiencias memorables y atractivas para los consumidores. El neuromarketing se puede utilizar para comprender qué tipo de experiencias atraen a los consumidores y para crear campañas de marketing experiencial más efectivas.
- Estimulación sensorial: Las marcas de cosmética de lujo se centran en crear experiencias sensoriales únicas para sus clientes. Esto implica, por supuesto, cuidar todos los detalles, desde el diseño de las tiendas y la iluminación hasta la selección de materiales, tipos de caligrafía, packaging, fragancias y texturas de los productos. El objetivo es estimular los sentidos de una manera positiva y memorable. Por ejemplo, la suave textura del cuero de un bolso de diseñador, combinada con una iluminación tenue, música relajante de fondo y un aroma creado especialmente para esa marca, crea un ambiente acogedor que envuelve al consumidor y lo alienta a explorar más.
- Escasez y exclusividad: Esta es una estrategia muy utilizada en la categoría. El cerebro humano está programado para valorar más lo que es escaso y difícil de conseguir. Las marcas de lujo aprovechan esta tendencia limitando la disponibilidad de sus productos, lanzando ediciones limitadas o incluyendo materiales únicos, raros y muy específicos. Esta estrategia genera una sensación de exclusividad y deseo en los consumidores, ya que sienten que están accediendo a algo único y especial.
- Experiencias de lujo virtuales y aumentadas: las marcas de lujo están utilizando la realidad virtual y aumentada para ofrecer experiencias inmersivas y personalizadas a través de dispositivos móviles o anteojos especiales, lo que permite a los consumidores explorar productos y servicios virtualmente. Las marcas de lujo están utilizando la tecnología para crear experiencias nuevas e inmersivas. Por ejemplo, Louis Vuitton ha creado una aplicación de realidad aumentada que permite a los usuarios probarse virtualmente sus bolsos. El neuromarketing es clave para crear nuevas experiencias de lujo, acompañadas de tecnología.
- Influencia social: El neuromarketing de lujo también se beneficia de la influencia social. Las marcas de lujo utilizan la psicología de la conformidad para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Mostrar imágenes de celebridades, personas influyentes o testimonios positivos de clientes satisfechos crea una sensación de estatus y aprobación social. Es más probable que los consumidores compren productos de lujo si perciben que cuentan con el respaldo de personas conocidas y admiradas.
- NFT y blockchain: los NFT (tokens no fungibles) y blockchain son cada vez más populares en el mercado del lujo. Los NFT se pueden usar para representar la propiedad de artículos de lujo, como relojes, bolsos, cosméticos y obras de arte. Blockchain se puede utilizar para rastrear la procedencia de los artículos de lujo y garantizar su autenticidad.
- Lujo vintage y de segunda mano: existe una tendencia creciente hacia el lujo vintage y de segunda mano. Esto significa comprar y vender artículos de lujo que ya no son nuevos. Esta tendencia está impulsada por una serie de factores, incluida la creciente popularidad de la moda sostenible, el deseo de productos únicos y auténticos y la asequibilidad de los artículos de lujo de segunda mano.
El lujo es un equilibrio entre sencillez, espontaneidad y distinción que lo hace único. Confucio dijo que todo tiene su belleza, pero no todos pueden verla. El papel de la cosmética es hacer que todos la vean, despertando emociones y generando lujo en los detalles.
Jhon Jiménez, Desarrollo Químico de Belcorp para eurocosmetics-mag